前言：前面已经讲到过，随着我们国家母婴洗护本土品牌的不停地改进革新和发展，未来会有更广阔的发展空间。为什么这么说呢，因为能从母婴洗护行业整体的行业现状及发展的新趋势看出来，本篇会就这两点重点说一下。其他相关联的内容可以在《母婴洗护系列一》中进行了解。

  1.行业现状2.行业趋势3.行业前景4.投资策略及相关上市公司PS：重点内容加粗显示，方便加快阅读。

  母婴洗护产品由于针对人群特殊，尤其婴幼儿皮肤尚未建立耐受力，对产品功效性、成分安全性和专业性都提出了更高的要求。整体看来，母婴花钱的那群人还是以成分天然、安全无刺激为主要诉求，同时，消费升级下婴童护肤产品细分化趋势明显，并且消费者更加青睐有专业认可、背书的产品。

  母婴洗护产品作为化妆品市场的组成部分，在整个化妆品监管趋严的趋势下正加速走向规范化，总体上今年以来化妆品行业的监管以产品安全性和营销宣传的合规性为主要方向。而随着今年10月8日《儿童化妆品监督管理规定》的发布，儿童化妆品行业也将迎来独立监管的时代。本次规定是我国首个专门针对儿童化妆品的监督管理法规文件，《规定》指出，除标签要求以外，其他关于儿童化妆品的规定自2022年1月1日起施行。

  1）从消费者端来看，安全性和功效确实也是宝妈群体最关键考虑因素。据美柚调研，母婴用户买产品时安全性为首要考虑（重要性93.4%）其次为功效（重要性47.6%）。另据《婴童洗护家清市场趋势洞察》显示，无刺激、植物、氨基酸、控油等功效性、安全性相关的词语搜索UV增速超高。

  2）从育儿参与方维度来看，正形成421+N矩阵(4：双方爷爷奶奶、2：父母、1：孩子、N：第三方专业技术人员)，其中专家意见在家长育儿方面重要性加大，此外新一代年轻宝妈群体呈现明显的年轻、高知、高收入特征，更看重专业化育儿。

  1）品类多元化趋势明显：伴随产品需求及使用场景更细分。伴随新时期年轻父母消费者的崛起，母婴消费更加倾向多元化的品类选择，更加精细化的细分品类如儿童防晒霜、洗面奶、面膜等也更多走进母婴群体的消费清单，未来发展空间巨大。

  2）产品功效升级趋势明显：根据TMIC，通过统计婴童家清细分市场重点需求关键词及其增长情况，发现天然成分、满足差异化需求和便捷在婴童洗浴市场更受到消费者青睐。

  随着新媒体电商的崛起，线上渠道与营销加速融合，线上的内容营销也慢慢的变成了了母婴洗护产品的重要购买转化方式，因此，当前母婴洗护类产品线上占比不断高。此外顺应消费者的变化，当前品牌商在营销打法上也积极进行专家背书，采用KOL种草打造专业形象，获取用户心智。例如艾惟诺与“丁香医生”平台合作，利用专家背书给品牌树立专业化形象，通过直播科普形式直达用户心智。

  国货崛起，母婴洗护本土化趋势显著。虽然由于起步较晚，国产儿童洗护品牌占有率整体仍然偏低，但是国货品牌上涨的速度已经越发加快。

  一方面本身国货产品力在快速提升，国内头部厂商在研发层面加大了研发投入力度，产品升级持续推进；另一方面是消费的人认知的改变，目前各大品牌都在利用互联网平台进行市场教育，年轻的消费者也逐渐认知到国货产品力的崛起。

  为应对人口老龄化、改善我国人口结构，我国近年来陆续出台多项生育政策，2021年5月，我国进一步推出三胎政策，并且配套推出了一系列的辅助政策，显示国家对生育率提振的重视程度已提至前所未有高度，在

  母婴洗护行业增长的主要由消费升级驱动，一种原因是消费能力升级，人均收入水准不断提高，另一方面是消费观念升级。

  据国家统计局多个方面数据显示，2020年我国城镇居民人均可支配收入为4.38万元，较2010年的1.91万元增长了129.31%；农村居民人均可支配收入达到1.71万元，较2010年的0.62万元增长了175.81%，人均收入的跨越式发展为母婴行业的消费升级提供了经济基础。

  2）育儿观念转变促进母婴消费升级，育儿成本随之提高，母婴洗护用品支出增多

  “421”倒三角养育模式导致可支配育儿消费更高，我国现代家庭已形成“4+2+1” 的“漏斗式”结构，每户家庭愿意将更多的收入投入到婴幼儿上。目前90后已成为主流孕育群体，据尼尔森统计，该类消费群体更看重健康和品质，消费观念的转变，进一步带动母婴消费升级趋势。根据沙利文咨询统计，年轻家庭中母婴消费占家庭消费总额比例持续上升，2017年达到18.2%，预计2020年将达到20%。

  据网经社多个方面数据显示，2020年我国母婴行业电商市场规模首次突破万亿，较2012年的572亿增长了16.5倍，母婴行业电商市场用户规模也从2013年的0.3亿人增长到2020年的2.45亿人，增长近7.2倍。疫情催化了母婴群体消费习惯从线下向线上的转移，而近年直播带货等销售新模式层出不穷，推动母婴消费场景的进一步多元化，使得线上线下更好融合，有望带动母婴洗护市场进一步跃进。

  母婴洗护市场对产品力有着更高的要求，强大的产品研制实力是品牌发展的基石，而精细化的渠道运营+专业化的营销背书则作为产品推向市场的关键。推荐基于研发积累，以及具备渠道运营引流，和营销经验复制的传统护肤品有突出贡献的公司在母婴洗护赛道的布局。

  贝泰妮（300957）：贝泰妮在成功塑造“薇诺娜”品牌的基础上不断衍生，打造了专注于专业婴幼儿护理的“Winona Baby”品牌。品牌定位于专业婴幼儿肌肤功效性护理，推出了针对湿痒的明星产品舒润滋养霜、还为宝宝皮肤在不同阶段进行针对性护理等，现有产品包含0-2岁产品线岁产品线）：上海家化作为老牌日化巨头，多品牌矩阵较为完善，在母婴产品系列中旗下拥有汤美星和启初两大品牌。21年上半年公司母婴品类占比25%，其中启初增速超40%，20年在我国母婴行业市占率2.5%，排名第六。启初创建于2013年 ，主打“专为0-3岁婴幼儿定制”洗护产品，同时提供孕产妇产品，是上海家化旗下高端母婴品牌。

  拉芳家化（603630）：公司参股专注于母婴育儿领域的内容创作平台宿迁百宝，同时旗下基金投资戴可思品牌切入母婴洗护，有望实现母婴全产业链赋能。

  本人不推荐任何个股，不收会员，没有QQ群，也没有微信群，也从不与任何人发生利益关系，所有信息只为自己学习使用，不作为买卖依据，买者自负，卖者也自负。

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