二胎政策利好，人均消费水平提升，需求旺盛……众多利好条件下，日化巨头纷纷抢滩进驻母婴洗护市场。国外巨头虎视眈眈，本土后起之秀迎难赶上，谁将成为消费者最终选择？一场好戏正式拉开帷幕。

  2016年7月21日，罗兰贝格发布《中国母婴童市场研究报告》，估算未来五年的中国母婴童市场（包括孕妇产品、婴童产品、孕妇服务和婴童服务）将以每年15%的速度增长，整体市场规模将从2015年的1.8万亿元发展至2020年的近3.6万亿元。

  婴幼儿洗护市场是整个婴童业发展最为稳健的一支，普普通通的家庭对婴童洗护用品的消耗量大、需求强度高。首先，该类别产品属于高消耗产品，普及度广、使用频率快、消耗量大；其次，季节气候平均状态随时间的变化，也能带来强大的消费需求。

  在婴童洗护产品中，婴幼儿护肤类、洗沐类产品的发展最为突出，对于婴童洗护品整体销售额贡献率大，部分品牌销售占比率甚至可达50%。

  随着国内婴童市场持续加快速度进行发展，行业竞争日趋白热化，消费者需求与理念加速升级，婴童洗护差异化和高品质产品将较以往更受青睐。

  艾儿销售总监王志强跟记者分析：“婴童洗护商品市场机会很大，良好的发展的新趋势不可抵挡。市场潜力表现在两方面：一个是推动，婴童展会、品牌、渠道商的发力；一个是拉动，二胎政策出台，后劲比较足。大众消费习惯、消费水平提升。”

  母婴市场潜力无限，许多金主纷纷投入大量人力物力在母婴品牌的推广营销上。慢慢的变多的广告资源被母婴品牌抢占。其中，攻势最猛的当属红色小象，宣传动作频繁，投入资金雄厚，宣传范围广，当下无人比拟，来势汹汹地拿下湖南卫视《妈妈是超人》独家冠名权。

  2016年上美计划对红色小象投入5亿广告资源，充足表现其进军母婴护理品类的野心。据吕义雄表示，这5亿广告资源具体包括：《快乐大本营》全年特约权、《快乐大本营》全年正一位硬广、《天天向上》全年正一位广告、《金鹰独播剧场》下半年冠名权，以及《金鹰独播剧场》全年正一位广告。

  与出手频繁的红色小象相比，另外的品牌的宣传声量则略显微弱。今年6月，某外资巨头品牌携手首位代言人，发起一场名为“晚安，爸比”的系列营销活动，并推出了一支的亲子微电影。跟前者相比，后者虽然多年来占据的市场占有率更大，但在营销方面却低调许多。

  未来，婴童市场线%。在线上方面，渠道呈现模式多样化趋势，综合性网购平台以40.5%的份额占据相对优势，移动端预计将约占2020年网购市场的一半份额。

  虽然线上增长迅速，但线下渠道仍是主流，还会随着国内购物中心的扩张而逐步发展。在线下渠道的各种业态中，母婴专卖店有望于2020年跃升为第一渠道，占40%的线年中国孕婴童消费市场调研报告》的多个方面数据显示，约有58%的消费者会选择去母婴店等垂直专卖店购买孕婴童产品，这一数字远高于传统商超的18%。

  时下母婴专卖店发展的潜在能力巨大：各大品牌聚集，种类齐全，一站式购物更方便快捷；装修环境更加高档，体验式服务更贴心齐全；注重维护客群关系，会员活动频繁。一些全国连锁店如孩子王，深受80、90后父母喜爱。

  王志强介绍到：“渠道这一块，也是分流。母婴连锁店比较看好，发展蛮快，但不局限于母婴。对大童这一类产品来说，商超回避不了，对人流的吸纳力好，客流量比较庞大。而流通方面，批发商业市场会有一个萎缩，它对门店经营者来说产品价格等方面缺乏保护，不稳定。”

  总而言之，消费者购买渠道日趋多元化，品牌已进入全渠道竞争，线下线上齐头并进，各有侧重。

  母婴市场之间的竞争激烈，压力大多数来源于于外资巨头。未来国内品牌要在市场上占据稳固地位，是一个颇大的挑战。

  中国统计信息服务中心（CSISC）大数据研究实验室发布2015上半年《中国婴童洗护品牌口碑研究报告》。《报告》显示，各婴童洗护品牌的网络口碑指数泾渭分明，寡头现象明显。

  强生、贝亲、五羊3个品牌的质量认可度是另外的品牌不可比拟的。强生以消费者互动度和产品好评度的良好表现夺得口碑榜上的冠军之位。贝亲以品牌知名度和产品好评度的优势占据亚军，本土品牌五羊以品牌健康度和其他维度的表现摘得榜眼。

  前三个品牌的口碑指数超过了行业中等水准，马太效应凸显。另外的品牌与前三甲的差距比较悬殊，发展空间大。最近，外资巨头强生最近身陷滑石粉危机，法律纠纷不断，声誉严重受挫。这也给国产品牌带来一丝机遇。

  在严峻的市场考验面前，本土品牌也蓄力待发，正在迅速崛起。今年7月25日，上美CEO吕义雄在年中会议表示，目前强生、贝亲的市场占有率已达品类巅峰，因此红色小象品牌将以超越这两大品牌为目标。

  艾儿销售总监王志强也跟记者分析到：“外资品牌有自己优势，品牌力比较强。但在中国的庞大市场，外资品牌也有自身的局限性。本土产品在品质上有很大提升，每个方面都在加强中。”

  “这几年单店经营者增多，开店数量增多。此前在婴童展览接触不少经营者，他们普遍更加关注的是产品的质量，其次是包装、推广，倒是对品牌的选择并不全是第一位的。大家问得最多的问题是：产品是不是自家生产的？他们基本不考虑代工的产品，很关注生产环节。”

  “在店主的角度来讲，他们普遍会选择竞争对手没有的产品，能对自己店铺进行保护的差异化、个性化产品。经过外资品牌几年的耕耘，每家店都有这种产品，这恰恰是门店要回避的。他们都觉得做外资产品除了毛利低，你也有我也有，缺少自己店的风格和特点，急需新鲜的面孔。对本土品牌来说是一个很大的机会。”

  王志强认为本土品牌要发展好，还是要注重品质。“品质是第一位的，这也是一种责任心。其次是对区域的细分，对店铺的铺货，随时下沉到直营店。”