趋势复盘就像一面诚实的时代镜子，记录着一年来行业生态、消费需求的种种变化。

  2023年我们见证了中国化妆品市场的大浪淘沙，这一年新规的制定与落实、技术与成分的内卷，让美妆玩家再次经历一场大规模的市场洗牌。

  美妆个护重度消费者的热情犹在，但消费降级似乎成了一种共识，加之新的消费需求衍生，花了钱的人美妆各品类的关注呈现出了多样性的特征。

  新一年市场的潮水走看似扑朔迷离，但前端数据沉淀下来的痕迹，早已浓缩成一个个新的增长节点。

  接下来，我们将聚焦美妆个护市场的数据变化洞察，从趋势变化中寻觅生意机会，帮助品牌锚定赛道切入点。

  根据海关总署数据，截止到2023年11月，2023年中国美容品或化妆品及护肤品出口总额244亿元，同比增长43%，创历史高峰。目前国内美妆出口市场以欧美为主，美国是中国化妆品出口第一大国。

  早期，中国的美妆出海企业更多关注消费力强、美妆理念成熟且线上线下渠道发达的欧美国家。从这两年的变化来看，慢慢的变多的国货品牌开始注意到亚洲市场，尤其是东南亚市场的发展的潜在能力，2023年东南亚出口额占比进一步提升。

  据不完全统计的若干出海国货美妆品牌中，不难发现大部分品牌为新锐品牌，并且大多数出海的突破方向为彩妆，且主要是口红、腮红、唇釉等色彩品类。

  就彩妆类目而言，消费者的品牌忠诚度较低，消费者关注点倾向于产品的效果或卖点，而口红、眼影等色彩类彩妆的产品效果更容易让我们消费者感知。

  从中国美妆品牌出海目的地来看，主要目的地为东南亚。随着东南亚电商的爆发式发展，大量中国品牌开始开拓东南亚市场，利用国内丰富的产品线结构与性价比优势，在东南亚的美妆市场形成一定的主导能力。

  从市场数据层面来看，线下处于回暖状态。据国家统计局公布的多个方面数据显示：按零售业态分2023年1-11月，限额以上零售业单位中便利店、专业店、品牌专卖店、百货店零售额同比均为正增长，且增速高于去年。

  2023年上半年，线下医美店、美妆品牌店、美妆集合店等线下渠道都有不同程度的增长，这反映消费者依然有着对(线下)独特性和归属感的追求。

  从消费者了解化妆品的信息渠道不难发现，首要渠道就是线%)。随着生活回归正常轨道，消费者开始回归线下，线下渠道作为产品销售的重要场所，重新获得了商业视野中的重要地位。

  随着国民消费水平的持续提升以及育儿观念的日益更新，我国母婴市场规模持续扩大，消费势头强劲，预计2024年中国母婴市场规模将达到5.4万亿元。

  从婴童细分品类的品牌布局来看，戴可思、海龟爸爸等新锐国货品牌的入局，逐步推动了这些高增速细分品类的快速发阀。

  需要注意的是，2023年8月中国食品药品检定研究院发布的最严法规《儿童化妆品技术指导原则》，对儿童化妆品的产品配方要求、产品执行标准等内容做明确规定。

  或受该法规影响，婴童相关品类备案表现欠佳。新法规的实施短期可能对产业现状造成冲击，企业要缓冲与适应的时间，但长远来看，法规的健全将推动化妆品产业整体高水平质量的发展，同时意味着化妆品行业正在迎来一个更高要求的发展新阶段。

  2023年人们的工作和日常生活逐渐回到正常状态，彩妆市场迎来大面积复苏。面部修饰类彩妆品类表现亮眼，阴影、腮红获得较高增速，发际线修容品类供需两侧增势明显。

  疫情居家促使用户养成DIY美甲的习惯，针对这一现象供给端积极布局，甲胶油、指甲油备案产品数激增其中甲胶油同比涨幅高达314%，美甲市场颇受产业端青睐。

  以2023上半年美甲类产品增速飞快的抖音渠道为例，2023年1-6月，抖音美甲类产品销售额为7.6亿元，同比增长154.9%；相关店铺数为7258家，而2022全年这一数字为4947，由此可见，美甲品类销售额和店铺数量都增势猛烈。

  具体从品牌来看，TOP10榜单中绝大部分品牌都是单价较低的白牌，价格普遍在10-20元左右，其中MISS CANDY、优亦可增速极快。

  在美甲市场中，除了有82%的消费者喜好去线下实体店做美甲外，还有60%以上的人会选择“在家美甲”；近6成消费者认为美甲店价格太高，52%认为门店或款式选择太少。此外，还存在排队太久、门店太少、服务太差等不满意因素。

  所以，当更多品牌主动跃入这片趋势海域时，需着重将品类现存痛点与品牌自身业务有效结合，做精品质，再做深心智，从而促进从美甲品类的良性循环。

  从备案端看，除汗止臭精细化品类异军突起，例如止汗露、止汗膏、手足除臭除汗、净味水等，夏季持续的高温天和消费的人愈加在意个人体味带来的社交尴尬，让企业对可用于身体不一样的部位的除臭剂和止汗剂展现出浓厚兴趣。

  除臭止汗市场渠道主要是以超市、药店、百货等实体店为主。现阶段，线上线下渠道市场已渐渐融合，线上渠道正在成为止汗露产业新的增长点，抖音止汗露关键词夏天搜索热度居高不下。

  在除臭止汗细分品类中，止汗露销售体量最大，净味水次之；从品牌格局来看，除了大品牌企业占据市场优势外，小品牌也开始在这样的领域寻求突破。

  虽然市场需求旺盛，但各品牌止汗露产品的品质参差不齐，消费者也难以区分不一样的品牌的差异性，急需更具影响力的除臭止汗产品抢滩市场。目前入局该赛道机遇与风险并存，但前景良好值得预定。

  在激烈的市场之间的竞争中，品牌应该要依据时代趋势，搭建更多维度的美妆个护战略布局，找到品牌内核与产品力表达之间的平衡点，更真实且生动地存在于目标受众生活之中。

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