粉底液、BB霜、眉笔......这么多东西过去只存在于女性化妆包中，然而，娱乐业与互联网的蓬勃发展推动了人们的思维开放。如今，不只女性群体，男性的个性化审美诉求也在觉醒，“颜值经济”的市场规模正逐步扩大性别边界，美妆产品也在频繁从男士包中出现。令人好奇的是，传统崇尚男性阳刚审美意识的人群会怎么样对待并理解这一趋势呢？

  本期[ 案例 · Case Study ]通过一场身份与性别认同的革命，重新看待社会认知进化。

  男性美妆将是新一轮的消费风潮吗？这样的一个问题在几年前初现端倪。然而，互联网和审美意识改变的一同推动下，这个趋势愈发明显。

  市场研究公司Euromonitor多个方面数据显示，从2010年以来，男性美容产品的上涨的速度就超过了女性有关产品。同时，社会化媒体上有关男性美妆护肤的视频已有接近200万的播放量，一度占据热门视频榜单。“颜值经济”的刺激促使美妆产品的市场规模不断加大，从女性市场延伸到男性市场。

  追溯历史，男性美妆最早可从古埃及算起。法老图坦卡蒙等形象在现存的记录里，就能看到描画眼线的特征，一方面这是权力和宗教的符号意味，另一方面，也有防晒的功能性因素，那时为避免阳光刺伤眼睛才特意涂抹眼影粉。

  普遍认为，60年代美国万宝路香烟广告中的阳刚牛仔，才是“男子气概”的正确打开形象，除了舞台表演所需的艺术效果，男士化妆的举动长期以来都被视为羞耻或怪癖。

  而随着互联网、大众传媒和娱乐业的蓬勃发展，娱乐文化对社会思维的改变发生了广泛而深刻的影响，还深层次的影响着消费趋势的变化。

  娱乐事业与互联网的传播提升了人们对个性化的追求，个人审美意识觉醒。不只是在女性，男性也要打造个人风格，对于面部细节打理成为关键。同时，这种意识也崛起于经济的迅速发展，在各类社交场合中，男士对于自身的形象更加谨慎，不光服装配置的要求提高，“面子”也要重视。

  在新时代的社会因素影响下，由“千禧一代”引领的最大花钱的那群人，不拘泥于陈旧观念，男性也同样为自己的外在容貌加分而努力。将护肤和美妆作为日常生活中重要的一部分，他们意识到，要以健康的生活方式来保持自我的最佳状态。不少男士所需的日用品已经远不止剃须膏、洗面奶，还需要粉底液和眉笔和眼影。

  今年8月，Chanel 宣布品牌将推出男性化妆品系列Boy de Chanel，率先于 9 月 1 号在韩国上线 月入驻官方网店，今年底至明年年初将走进全球门店。作为奢侈品头部品牌，这一举动不只是完善产品布局，或更暗示着男性美妆正在成为新的趋势。

  作为品牌方面，设计产品的背后逻辑不是为改变人们的审美意识，而是市场先导，才有了品牌的改变。普遍在销售中的男性相关这类的产品多以护肤产品为主，美妆产品仍然较为稀少。现代品牌中，最早推出男士美容产品的是雅诗兰黛在60年代推出的男性香水，可以算得上第一步男性美妆消费的跨越。

  男性护肤品市场有着强烈消费升级的需求，中国市场男性个人护理品，例如理容剃须、护肤和香氛产品，在过去 5 年的复合增长率为 6.4%。契尔氏的品牌形象大使兼前任总裁Chris Salgardo表示，该品牌的顾客中有三分之一为男性。

  就单看美妆消费领域，作为始终的高利润市场，奢侈品牌在此领域的布局也不断竞争加剧。CHANEL、YSL、DIOR等奢侈品牌均有涉足美妆，并分别占有相应市场占有率。而其中为奢侈品投入消费的男性群体，购买其护肤和美妆产品中占比较高。

  而明显的特征是，这样的改变普遍是从奢侈品或者说高端美妆护肤品牌开始的。其客群的生活方式和日常习惯让他们更早的有了这样的需求。

  前文我们说到，社会化媒体对于消费者购买决策的影响力非常大， 2016年，Facebook发布的一份报告数据显示，53%的美妆产品的购买决策受到了美妆专家在社会化媒体分享的影响。在中国市场，相关指数则更高，2017年仅上半年，美妆行业的微博讨论人数达637万。这一点也可从男性美妆的相关联的内容中看出，有趣的是，男性博主身份的线上美妆内容分享，女性消费者也会受到深刻的影响。

  相较而言，线下似乎比较沉寂，即使男士美容美妆产品的销售增速加快，但线下男士化妆品的陈列比例都很小，习惯线下购买的男性消费者往往没有很多选择。前文也提到，男性在选择相关这类的产品时已经越发多元化，从护肤走向了美妆，但是在线下渠道，依然多是洁面等护肤类产品的天下，别的产品往往很难找到。

  另一方面的思考，则是关于刷新传统线下消费思维对于男性美妆消费者的认知。不谈及产品带来的利益，当消费产品的种类和价格被加上了社会层面的含义，其中可代表的社会认知的进化就不言而喻。无论男性还是女性，消费方式之于性别而言的诠释不应再单一或偏激。

  无论传统想法能否立即理解并认同男性美妆，趋势的来临谁也挡不住。按马斯洛需求层级理论看，追求美正是满足自我实现的需求之一，也是文明提高的重要标志。独立的个体是独立的思维体系，美的标准或许因人而异，但对美的追求却始终是人共通的特质。

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