今年的“618”已经开卖了一段时间，其中美妆品牌的销售量取得了“开门红”。在这一波大促中，哪些美妆品牌更受消费者欢迎？从热销商品来看，又反映了哪些消费趋势？下面，我们来看看品牌们都有哪些表现。

  天猫方面，5月20日正式开售，持续到6月20日全活动周期共32天，较去年延长6天。根据天猫大美妆公众号统计，平台首日美妆榜单护肤、彩妆类目TOP20中国货分别有6个、5个，较2023年增加1个、减少1个。

  其中，珀莱雅、彩棠分别斩获护肤、彩妆类目GMV第一。据了解，大促正式开售当天，开卖不到20分钟，珀莱雅就已破亿；开卖40分钟，可复美也破亿。截至5月28日，这两大国货品牌的成交就已超去年618全周期。薇诺娜、HBN、自然堂、彩棠、优时颜、夸迪、润百颜、丸美、毛戈平等品牌也紧随其后纷纷破亿。

  美妆护肤作为众多爱美消费者必不可少的日常必备好物，在京东618“又便宜又好”的超值福利刺激下，贝德玛、欧舒丹、NARS等300+个美妆品牌成交额同比增长超100%；彩棠、可复美、敷尔佳等国潮美妆护肤品牌成交额同比增长超350%。

  抖音方面，5月24日正式开售，持续到6月18日全活动周期共26天，较去年延长1天。根据青眼情报数据，大促首日美妆类目GMV前20品牌中国产品牌和外资品牌各占10个席位；前20品牌中，相较于去年618首日(2023年5月25日)14个品牌GMV同比增加，巨子生物旗下可复美位列榜首，可丽金进入TOP5。

  据了解，自4月以来，各大国货美妆品牌也在积极推新和升级原有大单品，以发力618大促。其中，珀莱雅4月18日推出红宝石面霜3.0版（产品使用环肽-161替代2.0版本的六胜肽）；韩束4月22日推出超导黑科技新品活肤水（产品添加韩束十年专研成分活肤因TIRACLE PRO）……积极蓄力之下，再加上平台促销，也让国货美妆市场占有率不断提升。

  从热销商品来看，珀莱雅GMV最高的3个单品为早C晚A3.0、红宝石面霜3.0、双抗精华面膜2.0；彩棠热销前三的单品为妆前乳、高光修容盘+遮瑕盘套组、三色修容盘。

  而随着功效护肤时代的到来，主打“以油养肤”的国产品牌林清轩，同比去年618同期增长达280%。据统计，林清轩山茶花修护精华油“小皇瓶”从第一代到第四代累计已产销2000多万瓶。

  《2023油类精华消费趋势洞察报告》显示，在精华油品类市场占有率TOP10品牌中，以林清轩为代表的精华油国货品牌占据八席，国际大品牌诸如香奈儿、纪梵希、希思黎纷纷入局精华油赛道，以期分一杯羹。

  消费君注意到，618大促刚刚开启，聚焦抗衰领域的“眼部护理专家”丸美更是同比增长了近300%！近年来，丸美瞄准抗衰需求，已经成长为“中国眼霜的第一股”，并不断开拓其他抗衰品类。

  总体来看，功效护肤依然备受消费者青睐。这一类护肤品介于普通护肤品与皮肤科药品之间，运用活性成分修复皮肤屏障并能针对性解决皮肤问题的护肤品，主要功效包括补水、祛红、祛痘、美白、抗衰老、防晒等。

  《2024年中国化妆品市场功效宣称调研报告》显示，慢慢的变多消费者认可“功效护肤”理念，72%消费者认为化妆品功效很重要，65%消费的人在选择化妆品时重视功效数据验证。从购买渠道看，消费者更趋于通过线上渠道购买化妆品，选择通过抖音、京东、小红书、天猫等线上平台购买化妆品的消费者群体占比达70%。

  素颜霜则成为了本次京东618开门红的“黑马”品类，成交额同比增长超10倍；而随着男生护肤意识的慢慢地提高，男士防晒品类成交额同比增长超100%；香水彩妆套装、美甲工具品类成交额同比增长超100%。

  当前，年轻花钱的那群人护肤品消费习惯不断改变，细分产品功效、成分、包装等成为关注焦点。消费者购买护肤品时呈现出关注功效的新趋势，“成分”科学护肤需求不断增强。

  不过，各大品牌在这一赛道上也慢慢变得卷，消费者可选择的同类型产品慢慢的变多。对公司来说，以往的一个明星单品就能“造富”的神话也再难出现。

  比如，润百颜母公司华熙生物2023年功能性护肤品业务收入同比下降；薇诺娜母公司贝泰妮2023年净利润出现上市以来的首次同比下滑；上海家化2023年净利润、2024年一季度收入均有下滑；敷尔佳上市后的首份财报显示，其2023年净利润处于近三年最低值。

  这主要是随着玩家的增多，投入成本也更高了，一方面要不断加大研发投入，另一方面也要搞促销、扩市场。敷尔佳此前就表示，公司净利润下降，主要是由于线上销售占比增长带动相关销售费用增加导致的。

  对此，各大品牌也在想应对之策。华熙生物提出，公司主动放慢发展速度，对四大护肤品牌做全面梳理，深度审视业务健康，并进一步培育和提升关键能力。贝泰妮表示，公司净利润下滑的问题大多是受线上业务影响，为此，公司在积极拓展线下渠道。上海家化则表示，会在第二季度启动新品上市，并加大开展市场营销活动的力度，改善业务状况。

  接下来，怎么样提高消费者的复购率、拓宽使用场景等，也成为各大品牌破局的关键。随着美妆行业走向专业化和精细化，功效护肤正与皮肤医学结合得越发紧密，“医美”场景或是下一个方向。

  “这种既合作又竞争的关系构成了出版社与电商图书商两者之间的博弈，使得双方的互动变得既微妙又关键。”

  “我相信，三年后的电商肯定不是今天最热门的电商……重要的不是今天要赶上谁，而是想一想明天的电商该怎么样提升消费体验”。

  今年618出现分化，不少中小酒类厂商缺席，利润下滑、流量变贵、门槛更高是主要原因。

  京东宣布，今年京东618将于5月31日晚8点正式开启，让618回归6月。

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