在美国以“药妆”品牌闻名的CeraVe（适乐肤）进入中国市场后，将面临宣传推广方面的限制。

  1月10日，国家药品监督管理局发布了“化妆品监督管理普遍的问题解答(一)”，精确指出我国在法规层面不存在“药妆品”的概念。对于以化妆品名义注册或备案的产品，宣称“药妆”“医学护肤品”等“药妆品”概念的，属于违反法律行为。

  但当天晚上，欧莱雅集团收购的美国“药妆”品牌CeraVe（适乐肤）在上海举行了中国上市发布会。面对有关政策和法律和法规，CeraVe进入中国市场后会如何应对？

  2005年，由美国医学研究员与专业皮肤科医生合作开发的CeraVe品牌诞生，其以专效针对干敏肌问题出名，在2017年被欧莱雅收购。欧莱雅在2017年年报中曾提及，CeraVe有20多种产品获得美国国家湿疹协会推荐，是当前在美国增长最快的护肤品牌之一。

  《每日经济新闻》记者发现，CeraVe被正式引入中国市场前，就已拥有不少“忠实粉丝”。得益于直播和短视频的兴起，不少美妆博主都推荐过这一品牌，CeraVe在国内的全球购、海外购等平台也拥有少数的消费者。

  1月10日，在CeraVe正式登陆中国市场的当天，国家药品监督管理局发布了“化妆品监督管理普遍的问题解答(一)”。其中精确指出，不但是我国，世界大多数的国家在法规层面均不存在“药妆品”的概念。避免化妆品和药品概念的混淆，是世界各国(地区)化妆品监管部门的普遍共识。部分国家的药品或医药部外品类别中，有些产品同时具有化妆品的使用目的，但这类产品应符合药品或医药部外品的监督管理法规要求，不存在单纯依照化妆品管理的“药妆品”

  此外，我国现行《化妆品卫生监督条例》中第十二条、第十四条规定，化妆品标签、小包装或者说明书上不得注有适应症，不得宣传疗效，不得使用医疗术语，广告宣传中不得宣传医疗作用。对于以化妆品名义注册或备案的产品，宣称“药妆”“医学护肤品”等“药妆品”概念的，属于违法行为。

  这意味着在美国以“药妆”品牌闻名的CeraVe进入中国市场后，将面临宣传推广方面的限制。

  “我们也关注到了国家监管部门的相关规范，市场上确实存在一些不规范的、利用概念炒作产品的行为，导致了消费者的认知误区。”欧莱雅中国副总裁兼活性健康化妆品事业部总经理陈旻表示会遵守国家法律和法规，但CeraVe强调的是健康护肤理念，“我们更关心的是有没有医学的背书和专业健康的功效，还有是不是有助于干燥敏感肌人群解决皮肤问题”。

  据陈旻介绍，中国女性的肌肤问题排在第一位的是干燥，1/3的中国女性会有肌肤敏感的困扰，67%的女性会寻求皮肤科医生的护肤建议。正是看到了中国慢慢的变多消费者注重皮肤健康和皮肤保护，以及干敏肌人群的巨大需求，欧莱雅才决定将适乐肤品牌引入中国市场。

  《每日经济新闻》记者发现，此前部分网友在社交平台交流CeraVe产品使用体验时表示：“感觉不太适用于亚洲人皮肤”。在进入中国市场后，CeraVe在产品配方上会不会做一些改变？对此，欧莱雅亚太区副总裁兼活性健康化妆品事业部总经理Sobiecka Ninell向记者表示，适乐肤的产品配方不会有任何变化，因为全部的产品在中国都进行了测试和实验，是安全有效的。

  目前CeraVe品牌属于欧莱雅活性健康化妆品部，据了解，欧莱雅对这一品牌在中国市场的表现抱有较高期待。欧莱雅中国首席执行官斯铂涵在发布会上表示，希望适乐肤能成为中国活性健康护肤品类的NO.1。

  财务多个方面数据显示，欧莱雅截至2018年6月30日的上半年销售额为133.9亿欧元，同比增长6.6%，其中高档化妆品部和活性健康化妆品部是同比增长最显著的部门，均实现了两位数增长。

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