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最高明的营销是走心
时间: 2023-11-23 |   作者: 产品评测

  营销如何发挥效用?以及为何能够发挥效用?这样的一个问题自营销诞生伊始,便被无数人探寻。

  2002年,麦肯锡咨询顾问芭芭拉·明托在《金字塔原理》中提出了SCQA模型。在模型中,它所展露的是四个要素——Situation、complication、question、answer,也就是情境、冲突、疑问、回答。

  而落到营销层面,这四个步骤就能够形成完整的闭环——在场景下会发生啥,而我们又应当怎么样才能解决它。

  比方说我们耳熟能详的广告语,“有年假,我跟老板谈”“不加班,我跟老板谈”“找工作,我要跟老板谈”,首先它们就塑造了求职的情境,再引入劳资冲突,最后给出疑问(我该怎么做),给出回答——“我要跟老板谈”。这就很经典的闭环逻辑。

  再落到抖音电商领域里,它的扩展性就变得很高。比方说抖音电商营销IP,就是这里面之一。利用IP塑造场景,再在痛点和冲突处放出疑问,最后再给出解决方案,就成了屡试不爽的公式。

  许多人认为我们是用理性大脑来做决定的,但其实我们的大多数行动主要是由情感下的氛围来驱动的。

  以抖音电商美妆行业IP D-Beauty心动日为例,我们来看看传播是如何以情感为基础,通过氛围感的方式直接对话顾客的内心世界,抓住机遇,保持在最新媒体的曝光率的。

  不同于以往品牌的“单打独斗”,抖音电商美妆行业D-Beauty心动日活动整合了多方资源,利用IP创造七夕场景下的氛围,之后引入痛点和冲突,选择和消费的人的情感大脑对话,赋予产品某种价值,最后进行产品的心智植入。

  聚合了人货场之后,抖音电商美妆行业做好了全方位传播,在引爆各个圈层的同时,也为品牌打下了良好的扩展基础。

  从7月15日到7月23日,抖音电商美妆行业携八个品牌在七夕节点发力深耕,并取得了亮眼的成绩。

  合作品牌薇诺娜在八天时间内GMV(商品交易总额)超过了3800万,同时,在活动期间,其全网曝光达到了1.08亿,品牌搜索词环比增长了25%,同时,品牌自播突破643万,自播的环比增长也高达了132%。

  除薇诺娜之外,美宝莲纽约也在抖音电商D-Beauty心动日活动中斩获了良好的成绩,在八天时间内,其活动总GMV(商品交易总额)达到了1460万+,单是冲天翘睫毛膏,就获得了160万+的销售额。

  这告诉我们一个道理:优质营销要围绕产品建立感觉和情感,创建出品牌好感,高效营销一定是选择和顾客的情感大脑进行对话。

  这些品牌的成功,无疑向另外的品牌再次佐证了一个事实——在抖音电商领域内,顺应时间节点,做好抖音营销/电商FACT+(商家直播阵地/达人矩阵/营销活动爆发/头部大V)模型是至关重要的。

  但是,无论是打通FACT+模型还是做好品牌情感营销,于品牌而言都不是易事,在瞬息万变的商场中,品牌仍有很多问题是需要了解。

  抖音电商IP营销阵地的增长核心是什么? 抖音电商IP营销的内容策略是什么? IP营销如何驱动品牌长期价值提升?

  当我们在谈及短视频增长的时候,我们所谈及的多半是三个关键词——场景、IP和传播。

  细化下来,场景的本身,就是产品逻辑,于品牌方而言,“什么样的产品能够填补某个场合”,“什么样的场景下产品才是适用的”这两个问题,是在新品研发期间就需要思考的。

  而在销售层面上,“场景”同样重要,因为“场景”才是认购的核心,它的底层逻辑,是“价值”,也就是“用处”。

  而IP所代表的是品牌逻辑。什么样的IP能够使得大多数人认可,什么样的IP才能使得用户在第一次入手的时候便存在天然的信任感,同样也是品牌需要思考的。

  在销售层面上,IP的意义并不仅仅是“讲故事”,而是串联整个内核,将之演化成真正具有可信度的产品或品牌。

  至于传播,则是营销逻辑,将三者紧密嵌合在一起之后,就会形成良性循环:产品就是IP,所有接触点都是传播点,所有推广内容都有传播价值,而传播则是营销的灵魂。

  氛围感,就是围绕产品,基于感觉和情感所创造的优质营销,让人们爱上品牌,从而使产品获得价值增值。

  须知,购买前的对比是理性判断,而决策永远是感性因素使然,而氛围感则可成为感性决策的助推。

  比方说迪士尼,就是IP营销和氛围感结合的最好例子:IP营销获取流量,氛围感获得认可,而认购,则发生在感性决策之后。这也就是为什么迪士尼的周边可以卖到高价,而差不多外观的玩偶可能还在滞销状态了。

  而打造氛围感的方式也有很多,比方说听觉氛围感营造、视觉氛围感营造、情感氛围感营造等等,都是方法,这些决定了氛围感的整体程度。再加上消费行为往往由情感驱动,所以很多人会心甘情愿的为“情感”买单。不管是氛围感还是场景感,都是如此。

  而再往深里叙述,绝大多数的“氛围感”和“情感”,都绕不开穿耳、穿脑和穿情,而他们最终的落点,则是穿心。优秀的传播,总是要与情感大脑对话。

  举个例子,在抖音电商美妆行业,有一类内容非常容易出圈,即“XX场景妆容”。

  不管是约会场景妆、职场面试妆、857蹦迪妆,都能轻松的获得较为可观的数据。而它的本质,是利用新场景、新氛围,去发掘新的市场机会。

  为消费者营造“情感”和“氛围感”,利用大量内容的投放穿脑、穿情、穿心,才是其中的底层逻辑。

  在前段时间,抖音电商升级推出了FACT+模型,在打通了短视频、直播、搜索、商城四大场域之后,便能够更好地覆盖从种草到拔草的路径。

  再加上抖音的底层逻辑是“货找人”,商家和平台营造的氛围感,就是“货”和“人”之间衔接的桥梁。

  可以证实的是,“氛围感”是营造场景营销的利器。而在「品」和「场景」的强关联中,如果通过IP的串联,就可以在不同的时间节点,打造不同的营销场景,从而打通认知、认可、认购的链路,做到更好的数据爆发。

  因此,在七月初,抖音电商美妆行业进行了D-Beauty心动日的全面升级,在这里,“心动”一词一语双关,不仅指用户对美妆的心动感觉,还指主观情感上的呈现。而将IP和情感进行相对有效结合之后,就能够产生更多的化学反应。

  首先,在听觉氛围感营造上,抖音电商美妆行业D-Beauty心动日推出了心动单曲《心动夏悸》,这是抖音电商中首个推出主题曲的IP。而在传播上,抖音电商美妆行业则摒弃了原先单曲单一的传播特征,打造了更多多元的玩法。

  在活动最开始,抖音电商美妆行业在站内打造了 #Beauty我只为你心动 挑战赛,在吸引更多用户参与的同时,也能够有效打造七夕氛围感,并以用户创作的优秀品质的内容形成虹吸效应,吸引更多用户参与。

  更多用户的参与,使得《心动夏悸》相关联的内容的传播并不仅限于抖音平台,在网易云音乐、等音乐APP内,歌曲也成功登顶热门飙升榜。

  用更为抓人的听觉氛围感出圈,并以听觉氛围感为核心契合用户的场景需求,最后以氛围感直接塑造场景,达成在潜移默化中的心智植入,才是抖音电商D-Beauty心动日《心动夏悸》这一主题曲出圈的秘诀。

  而落到“氛围感营销”上,它所做的,就是穿耳,也就是听觉氛围感的营造。围绕产品建立感觉和情感,从而让品牌本身同消费者的观感挂钩。

  比起单一的听歌,不同场景、不同效果的循环播放,也能让人在短时间内记住歌曲,更有效地记住IP。

  其次,在视觉氛围感营造上,抖音电商美妆行业D-Beauty心动日还联合各大美妆品牌,推出限定心动单品和心动礼盒,例如说OLAY美白水乳星光套盒、兰蔻星河入梦唇膏礼盒、花西子锁定珍心礼盒等。

  值得一提的是,有部分礼盒为抖音电商D-Beauty心动日活动专供,在链接了抖音电商D-Beauty心动日IP的同时,也更好地增强了用户粘性,打造了从种草到拔草的转化全链路。

  事实上,IP营销的作用之一,就是建立信任。在这样的一个过程中,大体会有三种方式,第一种是提前投入沉没成本,第二种是重复,第三种则是专业背书。

  落到抖音电商美妆行业D-Beauty心动日上,则是三者兼备。话题活动引发传播,在传播过程中引导消费者去参加了,投入沉没成本,之后进行重复,在多场景下反复灌输,最后则通过同各大博主的合作,建立专业背书,真正取得消费者的信任。

  另外,在这样的一个过程中,IP营销也能提高品牌的认知价值,并做好消费者的氛围感营造,通过大量内容做好“穿脑”的过程,并以此为核心做好视觉氛围感的营造。

  当然,仅仅是这样还不够,抖音电商D-Beauty心动日活动还同各大KOL(关键意见领袖)一道,创作了专业的开箱视频,并打造七夕爆款。以七夕为核心传播节点,进行氛围感和场景感的打造,在这样的一个过程中,也向消费者输出了产品的核心功能点和场景点。

  当视觉氛围感被营造到极致的时候,约定俗成的场景就水落石出,而场景助益之下,认购链路就会被轻易打通。

  最终,打造节日氛围感,它的落点是“七夕”,由七夕出发再落回七夕,并在这之中,做到真正应以上的穿情,才是抖音电商D-Beauty心动日IP营销成功的不二法门。

  这无疑也向我们佐证了,在谈及破圈传播的时候,我们所谈及的是“场景”和“情绪”。

  情绪本身便是传播利器,而场景则塑造了传播的落脚点。两者结合,则改变认知,产生交易。这就是抖音电商D-Beauty心动日IP营销的底层逻辑。

  我们都知道,所有的热门视频,背后都是感觉、情感和情绪。笑点、热点、共鸣点、泪点、冲突点、正义点、知识点等等,都在此列,而当企业和平台顺应情绪产出内容的时候,就能轻松的获得良好的增益。

  其中最好把控的,是热点和共鸣点。同样以抖音电商D-Beauty心动日活动举例子,我们就能发现,它所打造的爆款IP和爆款视频,都遵从着同样的逻辑,在将情绪进行叠加之后,效果就会几何倍增长。

  首先,在热点上,抖音电商D-Beauty心动日瞄准了七夕节点,作为后半年的情人节,其影响力自然非同凡响。而在内容层面上,该活动则抓住了共鸣点,以情侣、美妆垂类、颜值类达人为核心,在全网进行不同形式的产品宣发。

  情侣类传达情绪,美妆垂类和颜值类达人则传达氛围,在人货场三者兼备的情况下,再用氛围和场景进行助推,种草和拔草的链路就会成立。

  此外,品牌还同期在不同爆发节点邀请了众多明星进入直播间,为七夕限定产品做助力,同时也为共鸣和趋同妆造了良好的契机。

  最好的例子就是薇诺娜,它在站内的成绩斩获了国货美妆top4,全美妆领域top7的优秀成绩,在达人直播方面,活动期间达成了3187万,共邀请了47位达人进行直播。

  并且,其还打造了明星和达人的联动,如张钧甯就花式种草防晒家族,而心动推荐官朱梓骁也在7月16日发起了薇诺娜专场,直播间观看人数突破了600万,同时,在7月19日,朱梓骁进入薇诺娜品牌官方直播间,直播间曝光次数超过了200万。

  另外,美宝莲纽约的平台曝光量高达1.4亿次,在结合了头部主播和商家自播之后,其客单提升了80%,观看时长提升了30%,新增粉丝高达2.5w。

  我们可以明了的是,将情绪、氛围和热点进行有机结合之后,所能够产生的反应是微妙且喜人的,这不仅仅是销量上的增长和爆发,也是品牌声量的进一步扩展。

  相较于普通的节点营销,IP营销更倾向于常态化、高频次的深耕,而这样的重复深耕,本质上无外乎三点。

  首先是价值创造,例如说给予用户一些真正有建议的干货,或是创造情感价值,从而获取信任,打通认知链路。

  第二是社会性营销,将声量扩大,之后的流量虹吸便水到渠成,比方说单品的出圈和无数博主的测评、种草都属于此列。

  第三则是流量的活化,通过热榜热搜的加持,让新增流量活水得以源源不断的进入,从而获得品牌的出圈。

  在这套组合拳的加持下,在提升品牌GMV(商品交易总额)的同时,各大美妆品牌也可以在活动期间取得品牌形象、品牌价值的全面提升。

  在七夕期间,兰蔻携新礼盒达成了同抖音电商D-Beauty心动日的合作,活动期间品牌销售总额达成881万,自播直播间观看人数高达158万,商品总曝光超过3000万,在活动期间,自播GMV(商品交易总额)高达732万,占比超过80%,而它的心动货品星河限定口红礼盒,销售额突破了270万。

  除此之外,兰蔻还同抖音电商D-Beauty心动日一道,发布了#兰蔻七夕星河限定 话题,其互动线亿次(活动期间数据),品牌也在这样的一个过程中,获得了4.2w+的粉丝增长。

  这样的增长,并不仅限于单次活动,我们大家可以预见的是,在后续,品牌和平台仍旧可以就心动日进行高频次、常态化的合作,而合作的成功,也能够虹吸更多的品牌去参加了,打造以品牌为核心、以IP为串联点的IP宇宙。

  纵观整个七夕营销,我们大家可以得出的结论是,抖音电商D-Beauty心动日是氛围感和情感营销的经典案例,它在扩大了抖音电商美妆行业声量的同时,也向品牌证实了其在IP细化和强驱动力方面的营销能力。

  另一方面,这类由抖音电子商务平台发起的IP塑造,也能够更好地促进商家、用户、平台的三方共赢。另外,这类新颖、高效、潮流的方式,也能更好地策动行业活水,为创作者打造更多详细的内容灵感,为品牌创造更多内容营销的出口,进而促进整个行业的生态。

  现代营销学之父科特勒,论述了品牌营销的三阶段:1.0时代是产品营销;2.0时代是客户营销;3.0时代是情感营销,得人心者得天下。

  我们也非常期待,在未来,以D-Beauty心动日为代表的抖音电商美妆行业,能够给予我们什么样的新营销突破口。